Buyer Personas - resenha crítica

Conhecer a fundo o seu público consumidor é o único caminho claro para o sucesso de uma estratégia de negócios. Em Buyer Personas, Adele Revella fala sobre a importância de entender para quem vai vender antes mesmo de desenhar o produto. O paradigma das vendas mudaram e o foco não está mais no produto, mas sim no cliente, dessa forma, aprenda a criar as personas e introduzi-las em seu negócio a fim de otimizar não só as vendas, mas toda a comunicação.

Adele Revella é fundadora e CEO da Buyer Persona Institute, uma organização que tem como foco ajudar empresas a compreender o seu público-alvo e redesenhar o seu plano de negócios ou mesmo estratégia de marketing a fim de otimizar seus lucros. Com o passar dos anos, Revella conquistou uma reputação mundial como palestrante em diversos temas, com foco em marketing, liderança e negócios, sempre utilizando a ferramenta do Buyer Persona como inspiração. Que tal tirar os próximos 12 Minutos para entender melhor como usar essa ferramenta em sua empresa?

Saiba Para Quem Você Quer Vender Antes de Desenhar seu Produto

Não conhecer os desejos e necessidades do seu consumidor é a receita certa para um desastre. Então, quando se entra em um mercado novo, é muito importante conduzir pesquisas para ter conhecimento real de quem é seu comprador. Se não fizer a lição de casa, seus produtos juntarão poeira ao invés de gerar lucro. Surpreendentemente, isso foi exatamente o que aconteceu com a Apple quando lançaram a terceira geração do iPhone no Japão. No ano anterior, os japoneses compraram 5 milhões de smartphones. No ano seguinte, quando a Apple introduziu o iPhone, diferentemente dos outros mercados nos quais a Apple atuava e era um sucesso, ela conseguiu penetrar em apenas 4% do mercado japonês (10x menos que no mercado americano) e vendeu quase exclusivamente para usuários já acostumados com produtos Apple. O motivo é bem simples, os japoneses estavam acostumados a filmar videos e assistir a programas de TV nos celulares e o iPhone daquela geração sequer possuia uma câmera que gravasse videos. Por isso, para entender as necessidades do seu cliente, você deve questioná-los e conhecê-los. Ao contrário da Apple, a empresa de eletrodomésticos turca Beko conduziu entrevistas com possíveis clientes antes de lançar uma secadora de roupas na China. A partir dos resultados das entrevistas, o time de marketing da Beko aprendeu que grande parte dos chineses acredita que "existe um componente espiritual quando as roupas são expostas ao sol". Então a Beko produziu uma secadora para o mercado chinês, fazendo ser possível parar o ciclo na metade do processo, permitindo aos clientes que secassem suas roupas ao sol. Essa atitude foi recompensada e as secadoras da Beko foram um sucesso de vendas.

Conheça sua Ferramenta: As Buyer Personas

Para ajudar a descobrir o motivo pelo qual os clientes tomam decisões de compra e criam suas preferências, você precisa criar Buyer Personas. Elas são descrições detalhadas, semi fictícias de diferentes tipos de potenciais clientes. As buyer personas catalogam os problemas e necessidades dos clientes, identificam padrões de pensamento e apontam com precisão para os tipos de soluções que estes grupos podem estar interessados. Geralmente, conhecer o perfil de cada cliente lhe dirá coisas sobre os hábitos de consumo dele que você jamais saberia. Para visualizar como isso funciona, veja um estudo de caso: Regis Mckenna (um profissional de marketing) foi solicitado para criar Personas por uma empresa que vendia calculadoras de bolso. Então ele observou como os consumidores selecionavam as calculadoras de seu cliente dentre as diversas opções no mercado. Ele descobriu que, quando consumidores estavam comparando os modelos de diferentes pesos, eles escolhiam as mais pesadas. Por que? Ele associavam peso à qualidade do produto. Mckenna levou sua descoberta para seu cliente e lhes disse para ir contra o senso comum de que calculadoras menores eram melhores. Ao contrário, eles deveriam fazer calculadoras mais pesadas do que as dos rivais. O cliente lançou novas calculadoras, ainda mais pesadas e isso fez suas vendas decolarem. Curioso, não?

Adotando Personas no seu Negócio

No início, é comum encontrar alguma resistência de diretores, gestores, gerentes e demais funcionários quando for tentar colocar em prática novas propostas no departamento de marketing e é bem provavel que isso aconteça quando você propuser alinhar sua mensagem de marketing e seus produtos a suas personas. Alguns gestores e membros da equipe podem acreditar que o projeto seja um desperdício de tempo e que os recursos investidos em identificar os perfis jamais serão retornados para os caixas. Outra desculpa bem comum é ouvir dos tradicionalistas que eles já conhecem seus clientes. Para convencê-los, marque uma reunião com os membros da equipe que não acreditam na nova ferramenta. Durante essa reunião, peça a eles para fingirem ser consumidores dos seus produtos, enquanto você lhes faz alguns questionamentos. Alguns bons exemplos de perguntas seriam: "Quando foi que você descobriu que precisava do tipo de solução que oferecemos?" "Como você avalia as soluções de nossos competidores?" e "Por que você escolheu a nossa solução, ao invés da proposta da concorrência?" Note que na maioria das vezes os membros da equipe pensam sob a ótica da empresa e não como o consumidor. Você vai ouvir respostas dizendo que "os produtos da nossa empresa são melhores" ou "eles apresentam o melhor custo benefício". Quando isso ocorrer, basta apontar que o time está encarando o cliente como se ele conhecesse o funcionamento interno e adotando a ótica da empresa, quando, na verdade, o consumidor tem conhecimentos limitados sobre as prioridades de negócio da empresa e motivações pessoais para escolher produtos e serviços. Obviamente se fosse verdade que todos consumidores soubessem que o nosso produto oferece o melhor custo benefício, nós seríamos líderes de mercado, não é mesmo? Como estamos perdendo para a concorrência então? Estas são boas afirmações para provar aos participantes que é necessário mergulhar no universo do cliente e adotar buyer personas como uma ferramenta para realinhar a comunicação e os produtos da empresa de acordo com os perfis dos seus clientes e potenciais clientes.

Utilize Bases de Dados do seu Público Alvo para Alcançar o Público Desejado

Uma vez que sua equipe topou trabalhar com o uso de personas, o próximo passo é óbvio. Você precisará criar as Personas. O trabalho começa marcando entrevistas com potenciais compradores e clientes. Mas como você vai contatá-los? Primeiro, você precisa encontrar seus consumidores e, para isso, será necessária ajuda do time de vendas. Embora as entrevistas e análise sejam conduzidas pelo departamento de marketing, as pessoas da equipe de vendas são os que mais sabem sobre seu potencial consumidor. Eles possuem uma base de dados de todas as pessoas que compraram seus produtos ou pelo menos solicitou alguma informação sobre sua empresa (ainda que eles tenham escolhido o concorrente). Dentro dessa base de dados, você encontrará muitas pessoas que são candidatos ideais para as entrevistas. Mas, além da ajuda proveniente da base de dados do departamento de vendas, possivelmente você deverá encontrar entrevistados fora da base de dados, em fontes externas. Não acredite, necessariamente, que a base de dados da equipe de vendas será perfeita para você. Por exemplo, ela pode conter endereços de email incorretos, números de telefones antigos e assim por diante. Além disso, as fontes externas, como agências de pesquisa qualitativa, podem auxiliar você a alcançar, não apenas as pessoas certas para a pesquisa, como também pessoas que nunca tiveram contato com sua marca. Ter o feedback desses potenciais consumidores pode ajudar a aumentar seu alcance.

Boas Respostas Vem Através de Boas Perguntas

Numa entrevista para perfis de compradores, a única pergunta que você precisa pensar e preparar com antecedência é a primeira pergunta. No fim, a primeira pergunta será sobre a primeira vez que o entrevistado percebeu que havia um problema a ser solucionado por ele. Você pode dizer, por exemplo: "Me diga sobre a manhã que você descobriu que precisava de uma nova solução para email-marketing? O que aconteceu?" A resposta do entrevistado não será provavelmente uma história com começo, meio e fim. Ele pode lhe dar uma resposta direta e fechada que não te ajuda tanto. Por isso, o ideal é usar perguntas abertas, focadas em compreender melhor a situação. Para fazer essas perguntas um pouco mais elaboradas, você deve ouvir com atenção a maneira que ele responde as perguntas. Vamos considerar a resposta do entrevistado sobre nossa questão hipotética. Ele pode responder que o que o motivou a encontrar uma nova solução para email-marketing foi a necessidade de fazer campanhas mais eficazes e porque queria medir o retorno dos investimentos em marketing estratégico. Aqui, o entrevistado falou sobre o benefício da solução que ele decidiu adotar, mas não respondeu à pergunta, na verdade. Você quer saber o que causou a busca por soluções, para que você descubra o que o consumidor realmente quer. Para achar essas causas, utilize as próprias palavras do entrevistado quando formular as próximas perguntas. Você pode dizer, por exemplo: "Vamos voltar por um instante. Você me disse que precisa medir o retorno do investimento em marketing e a sua eficácia. O que fez essas questões serem uma prioridade para seu negócio?" Essa linha de perguntas pode te direcionar para respostas mais diretas e substanciais sobre porque o consumidor começou a procurar por soluções, de início.

Analise os Insights para Classificá-los

Para compreender o comportamento de seus compradores, você precisa conversar com eles para revelar os Cinco Círculos da Compreensão da Compra. Fazendo isso, você aprenderá tudo o que precisa saber sobre as decisões dos seus compradores. O primeiro é Iniciativa de Prioridade. Você quer descobrir porque alguns compradores decidem procurar soluções e porque outros permanecem satisfeitos com o status quo. Você pode encontrar iniciativas de prioridades por meio das perguntas assinaladas nos pontos anteriores. O segundo é Fatores de Sucesso. São os resultados que o seu perfil de comprador espera obter a partir da aquisição do seu produto. Ele está a procura de maior eficiência? Redução de custos? Ou outra coisa diferente? O próximo é Barreiras Identificadas. Aqui, você quer identificar quaisquer razões para um comprador perceber sua solução como inadequada, assim como outras hesitações que existam. Por exemplo, seu comprador potencial pode estar preocupado sobre a privacidade da compra ou perceber a empresa como de pouca confiança. Depois, existe a Jornada do Comprador. Você quer aprender sobre quem e o que influencia o seu comprador e como ele avalia as opções no processo de seleção. Por exemplo, se você for uma empresa que vende para outras empresas, você pode perceber que o diretor de marketing da empresa cliente interfere em todas as decisões de compra. Essa informação pode te ajudar a priorizar seus investimentos de marketing para garantir que você consiga trabalhar com o diretor de marketing também e envolvê-lo no processo de compra o mais cedo possível.Por fim estão os Critérios de Decisão, que designam os aspectos críticos sobre as soluções ideais do cliente potencial, assim como suas expectativas. Você quer saber coisas como: se ele busca uma solução simples e user-friendly ou se necessita de um pacote mais compreensivo possível. Uma vez identificadas as respostas para essas perguntas, você finalmente terá completado o perfil do comprador.

Crie os Perfis das Buyer Personas

Então, depois de juntar os dados, o que vem a seguir? Agora começa a análise cuidadosa. Lembre-se: você não está apenas buscando informações para confirmar o que você já acredita. Ao contrário, você deve buscar ser o mais objetivo possível, para descobrir verdadeiramente o que o cliente precisa. Por onde começar? Junte toda a informação das entrevistas em uma unica história para cada círculo. Se você tiver entrevistado 20 compradores, não quer ter 20 resultados diferentes. Ao contrário, quer agregar as informações em uma única descoberta. É claro que isso não significa juntar todas as informações sem contexto. Você ainda deve agrupar seus dados para cada um dos 5 Círculos da Compreensão da Compra. Separe os dados para cada círculo em uma folha de papel. Em cada folha, encontre uma frase memorável, identifique quem a falou e adicione um título claro que chame sua atenção para o que foi dito. Por exemplo, quando escrever sobre o círculo Critérios de Decisão, você pode ter identificado a seguinte frase de um comprador em potencial: "Eu não quero gastar meu dinheiro para criar uma solução especificamente para nós. No lugar disso, eu quero algo que já exista, mas que possa também servir aos propósitos da empresa." Na próxima coluna, escreva a fonte da citação: "Tony, Diretor de Markting". E na outra coluna escreva o título que identifique facilmente o que ele quis dizer. Quando tiver completado esse exercício para cada um dos cinco círculos, você terá organizado as respostas para todas as perguntas das entrevistas. Com essas respostas, você será capaz de descobrir a essência da história do seu comprador de forma concisa.

Personalize sua Empresa ao Redor da sua Persona

Com os resultados das entrevistas, você está equipado para resolver essa questão: as preocupações únicas e primárias dos seus compradores. Nas entrevistas com os seu público potencial, você identificará quais são seus problemas, desafios, paixões e motivações ao se relacionar com a infinidade de produtos disponíveis no mercado. Com a persona criada, você terá a história completa do seu comprador, contendo todo o processo de compreensão sobre seus hábitos de consumo e compra. Agora que você sabe o que ele precisa e entende seus anseios, o desafio passa a ser conectar o que eles querem ouvir com o que você tem a dizer. Um bom começo é catalogando todos os recursos das suas soluções e as propostas de valores em um "banco de características do seu produto". Análise agora a lista de necessidades, problemas e motivações do comprador para elaborar uma lista chamada "expectativas do Comprador". Coloque ambas as listas lado a lado e procure por pontos de intercessão, ou seja, quando seus argumentos vão ao encontro das expectativas do cliente. Outra dica interessante é: se você encontrou um problema recorrente dos cliente que seu produto não resolve, talvez esteja aí uma grande oportunidade de inovação. Por exemplo, se durabilidade for uma característica definidora do seu produto e o cliente procura por longa duração, então você pode ligar esses pontos. Escreva uma frase sobre cada uma dessas combinações - coisas do tipo "Somos flexíveis e capazes de adaptar nossa solução às suas necessidade únicas." Dessa forma, as suas equipes de criação/marketing e vendas saberão que tipo de mensagem transmitir.
Agora, você pode finalmente pegar as Personas dos seus compradores e aplicá-los na sua empresa, garantindo que o seu produto é anunciado para o público correto, tem as vantagens e caracteríscas com as quais ele se importa e até mesmo seu atendimento é personalizado ao redor da persona.

Notas Finais

Se você não conhece para quem você vende, você deixa de capturar valor, pode vender errado ou pode desperdiçar investindo em recursos que seu cliente não valoriza. Buyer Personas são uma ferramenta fantástica para realinhar, não só o marketing, mas toda a sua empresa ao redor do real comprador dos seus produtos e serviços.

Dica do 12':Que tal conhecer o Gerador de Personas?Estesite que vai te ajudar a criar sua própria persona!